情感联系是客户参与度的关键吗?

我们调查了来自美国50个州的2838名成年消费者，探讨了以下问题:消费者真正喜欢某个品牌的信号是什么?是什么属性或行为区分了与品牌有深厚情感联系的消费者与可能只有习惯性联系的消费者，即情感关系与交易关系?这项在线调查邀请参与者说出他们最喜欢的三个品牌，并找出最重要的一个。在接下来的问题中，该品牌会被提到名字，目的是更深入地挖掘该品牌如何以及为什么对受访者如此有意义。这让我们能够衡量特定品牌的情感投入。

作为起点，我们根据受访者对带有情绪触发因素的特定问题的回答，将他们划分为不同的情感投入水平，以测试与客户进行情感投入所带来的投资回报。结果是戏剧性的——对自己喜欢的品牌有高度情感联系的顾客明显更有可能频繁购买并拥有大量该品牌的产品。据报道，他们对面对面和在线互动的满意度也更高。

购买行为有或没有情感联系，但消费是一种选择，今天的消费者比以往任何时候都有更多的选择。品牌不仅要脱颖而出，还需要在客户关系上投入精力，否则一旦有更好的东西出现，它们就可能被取代。我们的客户越来越了解这一现实，他们准备投资于改善客户体验和提高品牌参与度的策略。然而，大多数现有的用户粘性定义依赖于交易指标，如购买、社交媒体互动或商店访问量。我们相信，用户参与更多的是感性的，植根于消费者的个人关系、愿望、价值观和动机，品牌越承认并与这些优先事项保持一致，用户参与就越深。

我们的分析结果揭示了消费者行为和品牌参与中一些有趣的模式，以及培养与客户更有意义的关系的关键策略——这种关系实际上可以在客户满意度和购买频率方面得到回报。总体而言，绝大多数消费者选择符合他们个人价值观的品牌(87%)，而避开不符合他们个人价值观的品牌(71%)。我们通过询问受访者他们的个人价值观和他们最喜欢的品牌的价值观来证实这一观点——一致性是惊人的。

最成功的品牌连接甚至更深入，不仅与消费者的个人价值观保持一致，而且帮助人们感到他们的生活更成功。受访者将家庭、朋友和健康列为定义成功的最重要因素，当被问及为什么他们最喜欢的品牌对他们如此重要时，他们的回答(见上文)说明了这一点。

实现质量和核心品牌承诺。用户粘性和情感联系建立在质量的基础上。我们的数据表明，要想达到粘性金字塔的顶端，基础必须坚如磐石。在我们的受访者中，质量远远超过其他任何有助于品牌忠诚度的因素——价格和熟悉度也起着关键作用。

公开并始终如一地表达你的价值观。顾客选择品牌是基于他们最个人的价值观和愿望，所以那些和你有相同价值观的人会很尊重你。你可能会获得新的志同道合的客户，他们会注意到你的声明。

在每一个接触点取悦顾客。要真正参与其中，就要充分利用人类的时刻。在品牌战略中，个人情感联系往往是缺失的，而它们是创造真正粘性的关键方式。作为回报，消费者会成为品牌的狂热爱好者，最终成为品牌的传道者。不用你问，他们已经在外面告诉朋友和家人他们有多爱你——这是无价的。

我们继续深入挖掘我们的发现，寻求将概念和数据与实际问题和解决方案联系起来。我们的最终目标是什么?帮助我们的客户与他们的客户“达成交易”，建立持续一生的有意义的双向关系。