双十一:从服务到体验经济
作者:Richard Chang
在全球范围内，光棍节(11.11)是一年中收入最高的购物日，2019年将达到这一水平销售额383亿美元就在一天之内。光棍节最初是中国大学生庆祝单身的日子，后来演变成类似美国黑色星期五的重大销售日，现在已经成为世界上最大的线下和线上购物日，同时也是对零售商促销创意和运营物流的重大考验。
事实上，尽管今年的总销售额惊人，但光棍节的同比增长已经放缓，从2017年的43%降至2018年的24%。由于全年的各种促销活动让消费者产生了“折扣疲劳”的感觉，双十一的促销策略不能再仅仅基于降价。零售商们将迎来一次更新。
为了吸引更年轻的受众，电商巨头需要转移他们的优先事项，专注于提供更吸引人的体验。阿里巴巴(Alibaba)、天猫(Tmall)和苏宁(Suning)等零售商都在今年的光棍节改变了自己的策略，推出了新的、更个性化的在线购物方式。
Z世代的价值观与千禧一代略有不同。他们不太以我为中心，而是重视同伴和社区对他们购买决策的额外投入。反过来，这些价值观转化为更强烈的社区意识、归属感和品牌忠诚度。
客户想要的不仅仅是一笔交易
我们正处于从服务经济向体验经济的转变中，品牌正在探索如何将消费者对体验的渴望转化为增加品牌粘性的方法，同时为所提供的物质商品增加价值。
正如零售商正在理解全渠道方法在为客户建立无缝体验方面的重要性一样，在线零售商正试图重新创造典型的线下互动体验——具有社交性、竞争性、可分享性和可定制性元素——以便摆脱电子商务平台只是冰冷工具或最划算交易的搜索引擎的想法。我们认为品牌在中国和亚太地区有三个主要机遇:
游戏化
游戏化利用我们对地位、成就和竞争的渴望作为一种娱乐形式。玩游戏的想法也迎合了年轻一代的生活方式和同龄人之间的竞争力。它还有助于创建一个得分表，转化为定期回访，因为社区成员不断努力追求更高的目标或保持领先地位。这使得零售商可以不断改进他们与顾客的互动方式，鼓励顾客多次回头客。品牌忠诚度和重复购买可以带来更高的销售额，即使折扣更低。
社会经历
社交媒体可以让人们找到归属感，并引导他们分享内容，使他们看起来像社区中有价值、有知识的成员。人们更有可能分享与他们产生情感共鸣的内容。
品牌、平台和人的交叉也为个人用户建立自己的地位或影响力创造了新的机会。在位于上海南京西路的威特迈斯特旗舰体验中心，这家全电动汽车制造商为广大技术娴熟的观众提供社交和社区空间，这些观众对环保和智能解决方案如何改变他们的生活方式感兴趣。通过提供产品或陈列室以外的东西，这个空间创造了一种归属感，并成为该社区的物理中心。
定制
通过让消费者对最终产品有一定的控制权，定制化给了人们一种更深层次的所有权感。人们倾向于认为定制或定制的产品比标准产品更有价值，并且他们愿意为此付出更高的价格。
在上海凯迪拉克之家，该品牌提供了一个“共创”酒吧，让游客可以设计定制的汽车模型。然后，产品被3D打印并运送到他们的家中，以扩展顾客在店内参观之外的体验。在凯迪拉克之家的其他地方，有一个Soundscape区，游客可以探索以凯迪拉克为特色的100多首歌曲，然后将它们收集到一个定制专辑中，他们可以下载到手机上保存——包括许可证。
零售商很清楚，由于电子商务巨头的存在，消费者的行为和期望都发生了改变。这就是为什么成功的品牌现在专注于建立和深化与现实世界中买家的联系。衡量一个品牌是否成功的标准应该是，无论顾客在哪里，品牌都能提供吸引人的、真实的品牌体验。
